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De George Clooney à Frédéric Beigbeder… ces stars, championnes de spiritueux

Artistes et des sportifs investissent avec succès dans le secteur des alcools. Une démarche qui attire aussi désormais les célébrités françaises…

Et le sportif le mieux payé en 2021 est… Conor McGregor. Avec 180 millions de dollars glanés entre le 1er mai 2020 et le 1er mai 2021, le champion d’Ultimate Fighting (arts martiaux mixtes) devance Lionel Messi et Cristiano Ronaldo, deux dieux du ballon rond ! Ce classement, établi chaque année par Forbes, cumule les revenus sportifs et extra-sportifs. Dans le cas du combattant irlandais, ces derniers (158 millions de dollars) sont largement supérieurs aux primes amassées dans la cage (22 millions de dollars). La raison : Conor McGregor a vendu sa participation majoritaire dans le whisky irlandais Proper No, lancé il y a trois ans à peine… 

Cette culbute financière, d’autres personnalités l’ont réalisée avant lui. George Clooney a ainsi cédé Casamigos, une tequila créée avec deux amis, au groupe britannique Diageo pour 850 millions d’euros ! C’était en 2017 et son alcool d’agave « ultra-premium » remportait déjà un franc succès avec quelque 120 000 caisses vendues l’année précédant ce « deal » historique. Depuis, l’acteur Ryan Reynolds a racheté le gin Aviation (avant de revendre ses parts à Diageo l’année dernière) ; Dwayne Johnson – alias « The Rock » – a lancé sa Teremana Tequila, et Bob Dylan, sa collection de whisky Heaven’s Door. 

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Les spiritueux, nouvelle martingale pour célébrités en quête de placements juteux ? « Créer un alcool haut de gamme n’est pas si simple », rétorque Marie-Alix Sainteix, brand manager de la Maison Villevert, qui distribue Casamigos en France – la société cognaçaise produit aussi la vodka Ciroc qui connaît un succès fou aux Etats-Unis depuis son association avec le rappeur Puff Daddy. « George Clooney a été l’un des premiers à se lancer sur ce créneau avec l’ambition de faire un jus excellent. Il a su s’entourer d’un bon fabricant, puis proposer un packaging différent de ce qui existait sur le marché. »  

Un marché juteux

Mais un bon produit justifie-t-il le montant du chèque signé par Diageo ? « Il ne faut pas oublier les droits à l’image qui peuvent être faramineux. En France, la loi Evin interdit de faire de la publicité pour de l’alcool en recourant aux services d’une star, mais aux Etats-Unis, un camion de livraison qui sillonne les routes du pays avec le sourire de George Clooney imprimé sur sa cargaison génère forcément des retombées », conclut Marie-Alix Sainteix. 

Pour l’instant, les Français célèbres ne se bousculent pas au portillon de la manne des spiritueux. La faute à la loi Evin ? Booba a lancé DUC, un whisky « triple cask » (vieilli dans trois fûts différents) en 2017. On ne peut pas dire qu’il ait imprimé sa marque. Peut-être à cause d’une présence trop rapide sur les linéaires de la grande distribution, peu compatible avec l’image « premium » qui sied aux flacons estampillés « people ». Un écueil que ne connaît pas Le Philtre, la vodka bio lancée par les frères Frédéric et Charles Beigbeder, et par Guillaume Rappeneau. Une histoire d’amis, comme Casamigos. « Nous venons de fêter notre premier anniversaire, Le Philtre est distribué dans 350 adresses en France, Belgique, Suisse, Espagne et nous envahissons Ibiza cet été ! » s’enthousiasme l’écrivain, qui se félicite d’avoir enregistré « de bonnes ventes, malgré la crise sanitaire, notamment chez les cavistes de luxe, les épiceries bio et sur les plateformes d’e-commerce ». 

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Ses conseils aux stars qui aimeraient se lancer sur le marché ? « Etre sincère, rechercher la qualité plutôt que la quantité, se faire avant tout plaisir et surtout proposer de l’inédit… Si c’est pour mettre son nom sur un produit pourri, qu’il exige alors un très gros chèque ! » A bon entendeur… 

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